Что такое ABS — гиперсегментированные продажи

Маркетинг и информация о покупателе всегда шли рука об руку. Настал черёд продаж. Использование данных для продаж в рамках гиперсегментации целевой аудитории дало старт новым технологиям, получившим общее название ABS-систем. Потребность перехода на ABS обусловлена различными факторами, а сделать это можно всего за 6 шагов. Расскажем обо всём подробнее.

По прогнозам исследовательской и консалтинговой компании Gartner, специализирующейся на рынках информационных технологий, с 2020 года для большинства технологических вендоров ABS станут основой продаж, причём, объём этого рынка превысит 5 млрд. долларов США в год. Более того, 7 из 10 опрошенных ведущих компаний заявили, что увеличивают бюджет для внедрения этой стратегии. Так что же такое ABS?

Что такое ABS

ABS — одна из самых молодых аббревиатур в продажах. Настолько молодых, что, например, в одном из крупнейших агрегаторов цифровых сервисов G2.com еще даже нет отдельной категории для ABS-сервисов. Отсюда и путаница с похожими буквосочетаниями.

Аббревиатурой ABS (от английского account-based sales) называют стратегию гиперперсегментированных продаж, которая обеспечивает фокус и распределение ресурсов на каждого ценного клиента. В рамках ABS покупатель (собственно клиент, а также принимающие решения и руководящие лица — в случае B2B), рассматривается как сегмент, при этом для работы с каждым сегментом маркетинг и продажи работают вместе в многоканальном режиме.

Цель стратегии гиперперсегментированных продаж — управляемый и персонализированный подход к каждому имеющему значение микросегменту целевой аудитории для совершения сделки. В B2B-продажах на стороне клиента в принятии решения всегда участвуют несколько человек. Каждый из них — точка входа продавца в компанию-покупателя. Таким образом, суть таких продаж в том, чтобы взаимодействовать с каждой нужной точкой входа для совершения сначала одной продажи, а затем, если бизнес-модель это позволяет, организовать поток продаж. Такая точка и рассматривается как аккаунт, или сегмент.

Используя ABS, с заинтересованными сторонами в одной компании теперь взаимодействует не один продавец со своими разрозненными материалами, а объединённая команда. Суть ABS в том, чтобы использовать тактику точечного подхода к каждому покупателю. Компания-продавец, таким образом, тратит свои ресурсы не на общую дорогую рекламу «для всех и каждого», а обходится меньшими силами, привлекая больше покупателей — потому что использует ту информацию, что нужна самому покупателю.

Чем ABS отличается от ABM?

Концепция гиперсегментированных продаж (ABS) принимает эстафету и развивает идеи стратегии маркетинга, основанного на работе с аккаунтами (ABM). Если ABM даёт информацию о лидах, то ABS показывает, как её использовать, готовит продавца к неожиданностям и возражениям со стороны покупателя. ABS-сервисы сосредоточены на том, чтобы дать продавцам инструмент, решающий конкретные задачи продаж:

  • как сегментировать покупателей;
  • какой контент показывать, то есть, как соотнести сегмент покупателя и тот контент, который ему нужно показать;
  • как обучаться продавать широкий ассортимент продуктов большому количеству сегментов покупателей;
  • как анализировать удачные и неудачные сессии продаж, чтобы делать их лучше и так далее.

Если совсем кратко, ABM готовит лиды. ABS превращает лиды в живые продажи.

Кому подойдёт стратегия гиперперсегментированных продаж

Как понять, стоит ли компании запускать стратегию гиперсегментированных продаж? Начните с определения вашего примерного ICP, то есть, профиля идеального покупателя (Ideal Customer Profile). Способствуют внедрению ABS в компании и несколько факторов, обнаружить которые получится, пожалуй, у каждой второй компании. Однако ABS не для всех.

При правильной организации гиперсегментированных продаж окупаемость инвестиций на внедрение новых инструментов растут с каждым годом. Но стратегия гиперперсегментированных продаж должна соответствовать бизнес-модели компании, которая, в свою очередь, строится на типе покупателей и их поведении.

Как правило, продажи гиперсегментированные продажи хорошо подходят для B2B-компаний, где:

  • любая продажа — долгий и сложный процесс, требующий работы нескольких подразделений;
  • крупные закупки требуют от покупателя многоуровневого одобрения со стороны нескольких лиц, принимающих решения;
  • высоки возможности апселлинга и перекрестных продаж.

Гиперсегментация в B2C способна сократить издержки на подготовку материалов, взаимодействие с потребителем, операционные расходы и скорость подготовки продавцов. Гиперсегментация отлично проявляет себя там, где речь идёт о продажах большого количества продуктов большому количеству сегментов. Кроме того, ABS перераспределяет ресурсы компании, ведь работа ведётся с конкретной, а не неопределённой аудиторией, изменяет парадигму корпоративной культуры, ведь как минимум отделы маркетинга и продаж начинают работу как одна команда, а не группа соревнующихся людей и подразделений.

ABS помогает сегментировать множество разных типов покупателей и с каждым из них работать прицельно, а значит, подходит тем, кто масштабирует свою компанию или выстраивает особый подход к сегменту особо прибыльных клиентов.

Как внедрить гиперперсегментированные продажи?

Для старта гиперперсегментированных продаж компании необходимо пройти 6 обязательных этапов.

1 этап: оцените пригодность ABS для корпоративной культуры вашей компании

Приверженность команды традиционным методикам продаж может вызвать сопротивление любому переходу к новым рабочим процессам. Необходимо преодолеть такое сопротивление, продемонстрировав общую выгоду от изменений.

2 этап: создайте свой профиль идеального покупателя (ICP)

Топ-менеджменту необходимо тщательно исследовать и распределить по категориям своих покупателей, а затем определить признаки самых выгодных из них. Ключевыми признаками могут, например, быть:

  • отрасль;
  • годовая выручка;
  • местоположение;
  • количество сотрудников.
3 этап: создайте те профили, с которыми будет работать ваша команда

Необходимо четко определить лиц, которые представляют ключевые заинтересованные стороны: владельцев, принимающих решения, советников и так далее. После этого формируются соответствующие роли для реализации стратегии ABS в рамках единой команды. Типичные роли в команде ABS включают в себя:

  • руководителя учетных записей;
  • методолога отдела продаж;
  • маркетолога;
  • сотрудника технической поддержки;
  • менеджеров по продажам.
4 этап: определите метрики для оценки производительности.

Определите и задайте их для прозрачности работы команды. Общие учётные показатели отдела маркетинга и продаж включают в себя следующее:

  • Стоимость приобретения клиента (Customer acquisition cost, CAC) — затраты компании для конвертации одного сегмента целевой аудитории;
  • Средний размер сделки (Average deal size, ADS) — средняя стоимость договора купли-продажи или договора об оказании услуг, заключенного с покупателем;
  • Lifetime Value (LTV) — значение, генерируемое каждым клиентом с течением времени.

Но, в конечном счете, только от вас зависит определение тех метрик, что будут давать вам обратную связь для отслеживания производительности. Основываясь на том, что говорят данные, вы сможете найти свои сильные и слабые стороны. Это поможет определить инструменты продаж, маркетинговые активы, материалы для обеспечения продаж, которые вам необходимы для достижения целевых показателей продаж.

5 этап: создайте необходимые ресурсы ABS

Создание сообщений и контента для продажи на основе данных о сегменте является высокоспециализированным процессом для целевых учетных записей и лиц, принимающих решения. Проводите время, изучая цели и болевые точки каждой из заинтересованных сторон.

Продажи и маркетинг должны сотрудничать в разработке убедительного контента для каждого шага в каждой сессии продаж каждому сегменту покупателей.

6 этап: делайте

Лучший в мире план ничего не стоит, если его не претворяют в жизнь. Приносите покупателям пользу и управляйте их успехом при помощи гиперперсонализированных решений. Предлагайте ценности на каждом этапе сессии продаж. И не забывайте отслеживать результаты, чтобы знать, как оптимизировать процесс и улучшать результаты.

Какую роль в ABS играет маркетинг

Успешное вовлечение клиентов обусловлено в первую очередь процессами, связанными с маркетингом. В типичной ABS-команде маркетологи разрабатывают контент, помогающий принять решение о покупке, анализируют и предсказывают поведение в микросегменте целевой аудитории, изучая результаты взаимодействия с покупателями.

Маркетинг питает эмоции покупателя, чтобы тот принял решение о скачивании, просмотре, подписке, покупке.

Как работает ABS для покупателя

Покупатели могут преследовать самые разные цели, но каждый продходит одни и те же стадии: ознакомление, интерес, решение, покупку и приверженность. А благодаря этому коммуникация с покупателем может быть выстроена по определенной схеме.

В случае использования ABS, например, внимание финансового директора может быть привлечено с помощью сообщений, в которых подчеркивается, что продукт будет снижать расходы компании. В то же время сообщения, представляющие продукт как конкурентное преимущество в рамках ниши, могут заставить принять решение о покупке генерального директора.

Фокус в том, чтобы собрать адекватные клиентские данные о каждой заинтересованной стороне, а затем создать контент, который будет заточен под потребности и особенности восприятия каждого лица, влияющего на принятие или принимающего решения.

Какие инструменты нужны для ABS

Технологии помогают осуществлять гиперсегментированные продажи с большей точностью и в более широком масштабе. Можно начинать с дополнений и API, а можно использовать акселераторы таргетированных продаж вроде Selvery, интегрирующиеся с информационными системами. В любом случае конечной целью должно стать создание таргетированной системы продаж, в которой будут храниться данные о продукте, продажах, опыте покупателя и лучших продавцов компании.

--

Чтобы ускорить достижение и перевыполнение ваших планов продаж, возможно, пришло время вызвать подкрепление. Запланируйте бесплатную консультацию здесь, чтобы узнать, как мы помогаем продавцам ставить новые рекорды продаж.

Вас могут заинтересовать эти материалы

Всё самое важное из учебника «Цифровая трансформация бизнес-отношений»

Андрея Пометуна — бесплатно и благодаря Selvery