Что такое таргетированные продажи

Маркетинг XXI века — это продажа от сердца к сердцу, от человека к человеку, от мастера к конкретному заказчику... Звучит настолько же парадоксально, насколько и пафосно. Как может завод, производящий миллионы единиц штампованного продукта, продавать «от сердца к сердцу»? Оказывается, может. И даже должен. Рассмотрим подробнее, что же скрывается за пространным термином «таргетированные продажи».

Таргетированными продажами в маркетинге принято называть принцип продаж продукта конкретным микрогруппам людей, а не «портрету среднестатистического покупателя». Продавая человеку, пусть даже виртуальному, компания совершенствует продукт в соответствии с требованиями строгого сегмента, ищет новые каналы сбыта там, где может найти «своих людей» из этого сегмента, продаёт больше и качественнее. Обратный процесс слишком часто встречается в «молодых и динамично развивающихся» компаниях по всему миру. Компания создаёт уникальный продукт, но не знает, кому и как его продавать. Даже если речь о банковском кредите, менеджер по продажам часто не в состоянии продать его покупателю — потому что ничего не знает о нём. Вспомните, как часто вам звонят с предложениями о кредите. При этом полностью аналогичные звонки совершаются и на телефоны генеральных директоров, и на телефоны нелегальных гастарбайтеров из стран Азии. Эффективность очевидна: при значительных инвестициях результативность обезличенных обзвонов крайне мала.

Идея таргетированных продаж не нова. Например, в настольной книге продавца «65 ступеней императора» приводится такой пример из прошлого века. Кондитер Микеле Ферреро, по свидетельствам современников работал не на потребителя, а на одного конкретного человека — Валерию. Валерией Ферреро назвал максимально подробный образ предполагаемого покупателя. Бизнесмен знал её возраст, привычки, повадки, образ жизни, количество детей, вкусовые предпочтения. Именно Валерия определяла курс развития Ferrero SpA и именно она диктовала условия владельцам.

В 1955 году Микеле Ферреро представил работникам предприятия проект выпуска новых конфет с ликерно-вишневой начинкой. Маркетологи включили критика и качали головой: наличие ликёра резко снизит количество потребителей. Работники завода в ужасе раскрывали глаза: почти цельная вишня без косточки плюс жидкая начинка в шоколаде — более чем сложно для выпуска. Карамелька куда проще! Служба логистики с пеной у рта доказывала, что необходимый сорт вишни придётся доставлять с другого континента. А вот Валерия от экспериментальной партии пришла в восторг. Ведь пикантная сладость идеально подошла для домохозяйки, не позволяющей себе употреблять алкоголь в присутствии детей. И уже спустя всего год конфеты Mon Chéri стали мировым бестселлером, сохраняя свои позиции шесть десятков лет подряд.

Конечно, когда мы говорим о 1950-х, представить себе железобетонную и неизменную «Валерию» было проще. Сейчас, 70 лет спустя, в век высоких скоростей и саморазвивающихся технологий, быстрее меняются и люди, и их потребности. Вспомните, например, как часто приходится искать нового производителя молочных продуктов после того, как СМИ запестрят сообщениями о ящуре в знакомом пакете. Или модный кофе в зёрнах — даже самый любимый сорт часто приходится менять из-за оплошностей при упаковке или транспортировке. Отделы продаж сталкиваются с тем, что Валерия теперь не одна, их сотни и тысячи. Приходится анализировать каждый такой микросегмент, а на сами продажи времени уже не остаётся.

Компания, оказавшаяся в такой ситуации, всегда могла нанять новых аналитиков в отдел маркетинга. Они мониторили бы настроения и актуализировали портреты Валерий. Также и чисто теоретически, для решения этой задачи можно было бы найти и какое-нибудь приложение или сервис. Но готовых инструментов, удовлетворяющих всем требованиям таргетированных продаж, на рынке до нас просто не было. Так на свет появилась идея создания принципиально нового решения — Selvery.

До этого момента большинство продающих компаний полагалось только на мастерство своих продавцов. Кто-то из менеджеров умеет хорошо убалтывать, кто-то использует нейролингвистические методики, третьи хорошо знают продукт, четвёртые работают только с крупными/малыми/бедными/богатыми клиентами. И если работа одних — это их собственный успех, то работа других может стать успехом для всей компании. К примеру, те же «богатые-бедные» — это сегменты целевой аудитории, требующие особого подхода. «Полевая» работа менеджера в большей степени часто была закрыта даже от руководителей отделов продаж. Никто не делился опытом, никто не создавал систему из разрозненных лоскутов-сегментов удачных продаж. Однако из таких лоскутов можно сшить общее одеяло — такое, с которым сможет работать и ветеран, и новичок, лишь выбирающий определённый сегмент, с которым он сейчас будет работать. Вопрос создания такого «одеяла» — лишь в объединении практик.

Представьте, что все такие продажи будут объединяться в едином сервисе. Что все данные о каждом микросегменте покупателей будут собираться воедино — и снова работать на новые, ещё более качественные продажи. Big Data и нейронные сети уже продемонстрировали свои возможности в создании музыки, фильмов и картинок со смешными котиками. Настало время использовать передовые технологии и в продажах.

Selvery стал первым в мире акселератором таргетированных продаж. Он работает с сегментированной аудиторией — в лице продавца покупатель получил возможность найти единомышленника, который может говорить на том же самом языке, понимая потребности и задачи. Поможет он и менеджерам по продажам — с ним можно получить инструменты точечной работы с каждым клиентом.

Теперь покупателю больше не нужно выслушивать длинные и пространные речи продавцов. Покупатель видит и слышит только то, что актуально для него, и ровно столько, сколько нужно, чтобы принять решение о покупке. Другими словами, Selvery связывает конкретные возможности продукта с конкретными желаниями покупателя. А именно это и есть таргетированные продажи.

С каждым новым сезоном привычные продукты становится сложнее продать. Потребитель всё больше сравнивает и сомневается, и всё меньше верит ярким билбордам, слоганам и рекламным роликам. А вот человеку человек начинает доверять больше. Здесь и спасают таргетированные продажи — то есть, продажи, направленные на конкретного человека, узкую группу людей или, иначе говоря, микросегмент. И чем сложнее продукт, тем важнее знать клиента в лицо — чтобы гарантированно закрывать сделки.

Всё самое важное из учебника «Цифровая трансформация бизнес-отношений»

Андрея Пометуна — бесплатно и благодаря Selvery